Communitybasierte Direktvermarktung

Wie Betriebe und Verbraucher:innen von Vermarktungswegen mit engerer Kundenbindung profitieren können

Unter “communitybasierter Direktvermarktung” verstehen wir Vermarktungswege, die über die reine Verkäufer:in-Käufer:in-Beziehung hinausgehen. Sie schaffen auf der einen Seite eine engere Kundenbindung und ermöglichen auf der anderen Seite tiefergehende Einblicke von Verbraucher:innen in landwirtschaftliche Betriebe. In diesem Artikel geben wir einen ersten Überblick über mögliche Modelle, Vorteile und Voraussetzungen.

Wissen, wo das Essen herkommt - und welchen Wert es hat

Unserer Erfahrung (und auch Überzeugung nach) ist der persönliche Kontakt zwischen Erzeuger:innen und Verbraucher:innen eine wichtige Grundlage für gegenseitiges Verständnis und einen Austausch auf Augenhöhe. Gleichzeitig beobachten wir, dass sich immer mehr Menschen dafür interessieren, wo ihr Essen herkommt.

Sie wollen die Menschen kennenlernen, die Gemüse, Fleisch und Brot erzeugen - und sind dann oftmals auch bereit, einen höheren bzw. angemessenen Preis für die Lebensmittel zu bezahlen. Auch die Wertschätzung für die landwirtschaftliche Arbeit und das Produkt steigt mit dem wachsenden Verständnis für die Komplexität landwirtschaftlicher Erzeugung.

Klassische Möglichkeiten, diesen direkten Kontakt herzustellen, sind natürlich Hofläden oder Wochenmarktstände. Auch Angebote wie Hof- und Gärtnereiführungen, Mitmach- und Mitgärtner-Aktionen, Vorträge, Workshops und Events auf dem Betrieb bieten Anlässe für einen tiefergehenden, persönlichen Austausch zwischen Erzeuger:innen und Verbraucher:innen. Öffentlichkeitsarbeit und eine Präsenz in den Sozialen Medien können weitere Anknüpfungspunkte sein.

Es gibt aber auch spezielle Vermarktungs- und Beteiligungsmodelle, die dabei unterstützen, einen (einmaligen) persönlichen Kontakt in eine dauerhaftere Bindung bzw. Beziehung weiterzuentwickeln und Teilhabe zu ermöglichen:

Genussrechte, Abo-Modelle, Tier-Patenschaften und Gutscheine

Möglichkeiten, diese engere Kundenbindung herzustellen, sind etwa Genussrechte, Crowdfunding, Patenschaftsmodelle (z.B. Tier- und Baumpatenschaften), Abokisten und Abo-Kundenkarten, Gutscheine, Tierleasing oder Varianten von Sammel- und Vorbestellungsmöglichkeiten wie crowdbutchering. Einige dieser Modelle erhöhen die Absatz- und Umsatzsicherheit (wie Abomodelle), andere eigenen sich zur Finanzierung von Investitionen und Projekten (wie Genussrechte und Crowdfunding), weitere dienen vor allem dem Communitybuilding (Patenschaften).

Communitybasierte Direktvermarktung setzt Bereitschaft zu Kommunikation und Transparenz voraus

All diese Modelle setzen auf Seiten der Betriebe eine große Offenheit und Kommunikationsbereitschaft voraus. Wer ein solches Modell auf dem eigenen Hof oder für die eigene Gärtnerei umsetzen will, muss gewissermaßen bereit sein, die Hoftore für Menschen zu öffnen, die das erste Mal auf Erzeuger:innen treffen. Transparenz, die Fähigkeit, landwirtschaftliche Prozesse und Tätigkeiten verständlich zu erklären und - je nach Modell - Interesse, eine Gemeinschaft zu organisieren (Communitybuilding) sind auf jeden Fall gefragt, wenn Verbraucher:innen näher als vor dem Verkaufsstand an den Betrieb heranrücken.